Wird Werbung gelb?
Ein gutes Keyword ist besser als eine URl

Wird Werbung gelb? Das Interview mit Ex-Yello Chef Michael Zerr

Vor ein paar Tagen rief mich Thomas Zorbach von den VM-People an, um mir – neben vielen anderen Dingen – zu berichten, dass er einen Partner und Mitgeschäftsführer gewonnen habe, der bereits im Unternehmen mitarbeite: Michael Zerr, der Ex-Chef von Yello Strom. Das machte mich neugierig: Was treibt einen dazu, den Konzernen den Rücken zu kehren und in einer winzigen blutjungen Berliner Agentur einzusteigen?

Zunächst mal: was weiß Google über Michael Zerr? Michael Zerr hat Yello Strom mit erfunden und mit großem Erfolg aufgebaut. Die Kampagne "Strom ist gelb" kannte jedes Kind. In kurzer Zeit hatte Yello Hunderttausende Kunden gewonnen, bis heute immerhin eine Million. Profitabel ist das Unternehmen trotz stattlicher Kundenzahlen frühestens 2004, vermutlich auch deshalb, weil die Liberalisierung des Strommarktes in Deutschland insgesamt gescheitert ist. Wettbewerb auf dem Strommarkt gibt es bis heute, anno 2004, nicht. Die Liga der Stromkonzerne, das Oligopol, hat den Markt im Griff und schraubt die Preise nach oben. Nicht nur für den Endverbraucher wird es teurer, auch bei den Durchleitungsgebühren für die kleinen Anbieter wird zugelangt. Vor rund einem Jahr hatte Yello Strom den Geschäftsführer Michael Zerr beurlaubt. Sein Nachfolger soll nun retten, was schwer zu retten ist. Ein Unternehmen profitabel machen, das bundesweit Kunden hat, aber nur über einen Bruchteil des deutschen Stromnetzes verfügt.

Michael Zerr hatte ein Jahr Pläne für einen beruflichen Neuanfang geschmiedet, eine Herausforderung gesucht. Um dann zu dem Schluss zu kommen, die marode Werbebranche mit einer Agentur für virales Marketing aufzumischen. Ich hatte Lust auf ein Interview. Und Michael Zerr auch.

INTERVIEW

Herr Zerr, Ende 1999 als Yello mit der Aufsehen erregenden "Strom ist gelb"-Kampagne gerade mehrere Hunderttausende Kunden gewonnen hatte, wollte der Spiegel Ihnen wohl eine ähnliche Blitzkarriere andichten wie sie Yello Strom vorgelegt hatte. Vom Praktikant zum Stromboss hieß es damals. Was ist da dran?

Höchstens, dass ich 1995 als Praktikant zum Badenwerk kam. Ich hatte Jura und Politik studiert und schon diverse Verwaltungsstationen in der schwäbisch badischen Provinz hinter mir. Zuletzt war ich Bauamtsleiter in Ravensburg und gab diesen Posten auf, um mich an der Führungsakademie des Landes Baden-Württemberg weiter zu bilden. Als Student dieser Akademie brauchte ich auch eine Praktikantenstelle, die ich beim Badenwerk in Karlsruhe antrat. Da war es allerdings mit dem Praktikantendasein schnell vorbei. Nach Abschluss dieser Weiterbildung holte mich der Badenwerk Chef Gerhard Goll als Leiter der Unternehmensentwicklung ins Haus. Insofern wäre es wohl richtiger gewesen zu sagen vom Leiter der Unternehmensentwicklung-/Strategie-Abteilung zum Geschäftsführer der neuen Stromtochter Yello.

Leiter der Unternehmensentwicklung – was tut man da in einem Unternehmen, das als Monopolist nicht mal Marketing braucht?

Zunächst begannen wir damit ein Leitbild für das Unternehmen zu entwerfen. Eine spannende Aufgabe in einem Unternehmen, das zig Außenstellen hatte, alle mausgrau, mit mausgrauen Linoleumböden ausgestattet. Hätten Sie gedacht, dass es in dem ganzen Unternehmen mit seinen 3.000 Mitarbeitern nur einen einzigen PC gab? Nur die Chefsekretärin durfte ein solches Gerät benutzen. Wer etwas zu schreiben hatte, tippte es mit der Schreibmaschine.
Auf den Gängen wurde getuschelt: Kommt der Wettbewerb nun oder nicht? Die meisten konnten sich nicht vorstellen, dass der Wettbewerb kommt. Dementsprechend sah die Mehrzahl der Mitarbeiter wenig Notwendigkeit sich darauf einzustellen.

Ich war mit meinem Chef Gerhard Goll ständig unterwegs, um mit den Mitarbeitern über die Zukunft des Unternehmens und die Kultur des Badenwerks zu sprechen. „Goll on Tour“ hieß unsere Veranstaltung, mit der wir auf Achse waren.

Nach einer langen Phase der Selbstfindung und Strategieentwicklung, reifte auch die Idee bundesweit in das Privatkundengeschäft einzutreten. Und dazu war es notwendig eine neue, eigene Marke zu schaffen. Mit Regionaltouch und Heimattümelei, wie sie den meisten regionalen Energieunternehmen anhaftete, wäre das wohl kaum gelungen.

Sie haben sich schon oft über die emotionale Qualität der Marke Yello geäußert. Wenn ich bei mir Strom beziehe, hat das mit Emotion wenig zu tun. Gerät einstöpseln, Ein-Schalter drücken, fertig. Ist die ganze Emotions-Kiste nicht eine Mogelpackung?

Dieser Claim, dass Strom gelb sei und der ganze dazu passende Auftritt war für uns eine Metapher, die auf die Emotion hinweisen sollte. Der Strom selbst hat überhaupt kein Unterscheidungsmerkmal. Der ist tatsächlich emotionsfrei. Aber die Art und Weise der Kundenbeziehung kann voller Gefühle stecken. Unsere Kampagne sollte vor allem den emotionalen Nutzen, den der Kunde von Yello Strom hat, betonen. Wir wollten netter, frischer, sympathischer sein als anderen. Was uns gut gelungen ist.

Aber eine Marke wird nicht emotional, nur weil man in der Werbung auf Emotionen setzt. Wir waren der festen Überzeugung, dass die Emotion in der Beziehung zum Kunden steckt und mussten deshalb für die positiven Emotionen beim Kunden sorgen.

Wir setzten beispielsweise bei den Stromverträgen an. Wer bis anno 1998 einen Stromvertrag abschließen wollte, musste sich durch einen Wust von circa 40 Seiten wälzen. Wir schafften es, die ganzen Vertragsbedingungen auf 4 Seiten einzudampfen, was uns nicht genug war. In einem zweiten Schritt reduzierten wir das ganze auf eine Seite, am Ende soweit, dass es auf eine Postkarte passte. Als wir das geschafft hatten, überprüften wir jeden Satz auf Verständlichkeit. Wir machten die Preisgestaltung transparent und nachvollziehbar. Und dann begannen wir unsere Briefe an die Kunden immer weiter zu personalisieren. Der Lohn dafür war unmittelbar zu spüren. Wir haben nicht nur mehr Kunden als jeder andere Wettbewerber gewonnen, die Kunden waren regelrechte Fans von Yello. Sie hatten ein Gefühl als Pionier dabei zu sein, als der verkrustete Strommarkt aufgebrochen werden sollte und sie legten sich für Yello sogar ins Zeug. Als wir ein Jahr später baten, der Bundesregierung gelbe Karten zu schicken und damit mehr Wettbewerb einzufordern, haben von 250.000 Kunden 120.000 bei dieser Aktion mitgemacht.

Lag der erstaunliche Erfolg tatsächlich an der besseren Werbung? Oder sehen Sie heute noch andere Faktoren?

Ja, zuerst dachte ich Yello Strom war wegen der herausragenden Werbung so erfolgreich. Ein Jahr später sah ich die Dinge anders. Ich war der Meinung, die PR war aussschlaggebend. Nicht die PR, die wir veranstalteten, sondern die Presse und alle anderen Medien, die über Yello Strom unablässig berichteten. Über Yello Strom sind in den ersten paar Wochen über 5.000 Zeitungsartikel erschienen. Das war zweifellos ein Effekt, der die gute Kampagne viel viel mehr gepusht hatte. Zwei Jahre später sah ich einen dritten und den wohl wichtigsten Grund für den Erfolg: es war der, dass uns die Konsumenten zum Gesprächsthema machten. Der Erfolg von Yello beruhte darauf, dass wir ein Thema an Stammtischen und auf Parties waren. Yello Strom wurde in die Kommunikation der Kunden untereinander aufgenommen. Mit Werbung und PR hätten wir zwar sehr viel Aufmerksamkeit erreicht, aber ohne Mund-zu-Mund-Propaganda hätten wir weit weniger Kunden gewonnen.

Der Sieg am Stammtisch also. War dies nun Zufall oder Methode?

Nein, methodisch geplant war das nicht. Allerdings war es schon vorher meine Überzeugung, dass ein Unternehmen Teil eines Kommunikationsnetzwerks ist und infolgedessen jede Art der Kommunikationstätigkeit darüber entscheidet, ob das Unternehmen Erfolg hat oder nicht.
Vielleicht haben wir daher instinktiv einiges richtig gemacht. Denn alles was das Unternehmen tut, muss den selben memetischen Code in sich tragen – dann kann man von gelebter und stimmiger Unternehmenskultur sprechen. Uns haben die Kunden abgenommen, dass wir den Strommarkt revolutionieren wollten. Alle unsere Aktivitäten drückten dies aus, trugen also den selben memetischen Code.

Haben Sie nie versucht, Methoden des viralen Marketings bei Yello aktiv anzuwenden?

Doch, versucht haben wir das schon. Als wir mit den klassischen Mitteln sozusagen "durch waren" haben wir überlegt, ob wir virale Sachen machen können. Da hatten wir dann Ende 2002 Thomas Zorbach, meinen jetzigen Businesspartner, beauftragt, eine virale Kampagne für uns zu entwerfen. Herausgekommen ist dabei die virtuelle Beraterin Eve. Der hatten wir ja im Programmiercode auch ein bisschen Flirttalent mitgegeben. Also ein typisches Osterei darin versteckt, von dem wir überzeugt waren, dass die Besucher es finden und ihren Spaß daran haben würden. Nachdem Eve ein paar Monate online war und nichts passiert ist, dachte ich: "Na gut, hat nicht geklappt." Erst Monate später stellten wir fest, dass die Sache tatsächlich im Netz die Runde machte und in zahlreichen Foren Tipps ausgetauscht wurden, wie man Eve dazu bringen konnte, sich ihres Oberteils zu entledigen. Zuletzt berichteten auch Spiegel Online und Manager Magazin. Sie fanden Eve weitaus attraktiver als Bea vom Arbeitsamt.

Viele setzen virales Marketing mit lustige Flash-Filmchen, mit Animationen wie dem Subservient Chicken oder versteckten Ostereiern gleich. Sie auch?

Flash, Video oder Software-Eggs sind Methoden des viralen Marketings. Genauso können aber auch Elemente der klassischen Kommunikation wie Anzeigen oder Direkt Mailings Methoden des viralen Marketings sein. Der große Unterschied ist, dass wir es mit einer völlig neuen Disziplin zu tun haben, die Unternehmen als Teil eines Kommunikationsnetzwerkes begreift. Virales Marketing befasst sich damit, welche Inhalte Bestandteil der Kommunikation mit dem Kunden werden, will wissen, welche Kommunikationsinhalte die Menschen erreichen und was die schließlich daraus machen.
Klassische Unternehmenskommunikation ist kein Dialog, sondern nur Einbahnstraßenkommunnikation, da werden Botschaften vor dem Kunden abgesetzt und fertig.

Ein Hauptvorwurf ggb. dem viralen Marketing ist, das es nicht planbar sei. Wie sehen Sie das?

Gegenfrage: Was ist im Marketing überhaupt planbar? Das heutige Marketing ist voll von Zahlenspielen, die die Illusion der Planbarkeit erwecken und dementsprechend sind die Marketingabteilungen voll mit "Marketingstalinisten", die diesem Trugschluss der Planbarkeit erliegen. Für solche Bürokraten ist virales Marketing nichts. Virales Marketing ist eine Disziplin für Unternehmen, die sich als Teil eines sie umgebenden Kommunikationsnetzwerkes begreifen. Ich werde mich hüten von Planbarkeit oder Steuerbarkeit zu sprechen. Wir helfen den Unternehmen beim Navigieren.

Für Marketingbürokraten ist das virale Marketing also nichts. Für wen dann?

Für Unternehmen, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Denen wollen wir mit VM-People helfen, ihr Unternehmen mit der Außenwelt so zu vernetzen, dass sie in der Lage sind, die Bedürfnisse der Kunden aufzunehmen. Diese Erkenntnisse können direkt in die Verbesserung ihrer bestehenden Produkte und Dienstleistungsangebote einfließen. Wenn immer mehr Mercedes-Fahrer sagen, dass die Marke ein Qualitätsproblem habe, sollten die Manager genau hinhören und nicht wegsehen. Auch die Produktentwicklung wird von einem solchen Aufnehmen der Kundengespräche profitieren. Unternehmen, die dies tun, sind auf dem besten Weg, ihre Kunden zu Fans des Unternehmens zu machen. Natürlich steht das virale Marketing noch völlig am Anfang – wir können helfen Fragen zu stellen, damit Unternehmen Einsichten in diese komplexe Vernetzung mit ihrer Umwelt gewinnen. Obwohl es spannende und immer neue Erkenntnisse aus der Memetik, Hirnforschung, der sozialen Netzwerkanalyse, der Komplexitätsforschung usw. gibt, ist virales Marketing völliges Neuland. Dementsprechend schwer tue ich mich übrigens für mich eine Berufsbezeichnung zu finden. Die Begriffe Berater oder Consultant sind mir ein Graus – eher sehe ich mich als Geburtshelfer, der hilft neue Ideen auf die Welt zu bringen.

Seit dem Ende Ihrer Tätigkeit bei Yello ist über ein Jahr vergangen. Vermutlich haben Sie auch Alternativen zu dem Einstieg ins Viralmarketing-Geschäft geprüft. Welche waren das denn?

Meine Gedanken kreisten sehr lange um die Idee, etwas in der Pharmabranche zu tun. Denn dort ist der Kunde bislang in die Kommunikation genauso wenig eingebunden wie es im Strommarkt der Fall war. Die Kommunikation mit den Kunden ist zur Hälfte durch das ärztliche Verschreibungsmodell reguliert. Die andere Hälfte der Kommunikation mit dem Patienten läuft über die Apotheken. Da sehe ich ein riesiges Potenzial für Unternehmen, die – soweit sie nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel produzieren – in der Kundenwelt zuhause sind und direkt mit ihren Kunden kommunizieren.

Herzlichen Dank Herr Zerr.

Kommentare

TED

Herzlichen Dank,
interessantes Interview.
Mehr davon bitte!

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