Manifestos auf Deutsch
Was ist der ADC?

Manifesto: Neues über Mundpropaganda

Von Dave Balter

Übersetzt von Christine Holtz-Stosch

Neulich saß ich in einem Meeting mit Geschäftsführern von Werbeagenturen. Sie hatten gerade einen neuen TV-Spot zu einem Auto für die Zielgruppe 20+ präsentiert. Nachdem der Spot gelaufen war, gingen die Lichter an. Es folgte eine lange Pause. Dann wandte sich der Account Direktor an den Kunden und sagte: „Das ist ein viraler Spot mit Buzz-Effekt, der die beste Mundpropaganda toppt.“

Der Kunde war sich nicht sicher, was das zu bedeuten hatte. Aber diese Begriffe waren ihm schon begegnet. Und sie gefielen ihm. Sie klangen genau wie etwas, was er brauchte. Der Spot wurde gekauft. Und als der Spot gesendet wurde, kam kein einziger Kunde auf die Idee, anderen davon zu erzählen. Und so katapultiert sich der Buzzing-Effekt in Vergessenheit.

Dieses Szenario wiederholt sich so oder ähnlich in jeder Werbe- und PR-Agentur landauf, landab. Kreativ-Präsentationen sind gespickt mit Begriffen wie „Buzz“, „Viral“ und „Mundpropanda“. Da die neuen Medien innerhalb des Marketingbudgets an Bedeutung gewinnen, wollen alle auf den fahrenden Zug aufspringen. Das Problem ist nur, dass die Begriffe von Werbetreibenden wahllos für alle Aktivitäten verwendet werden. Und was noch schlimmer ist: nur wenige Werbetreibende kennen die Unterschiede. 

„Buzz“, „Viral“ und „Mundpropaganda“ haben für verschiedene Personen unterschiedliche Bedeutung. Hier lesen Sie also MEINE Definitionen, die wahrscheinlich von Ihrer Definition abweichen.

Bei Buzz-Marketing geht es normalerweise nicht ohne einen starken Adrenalinstoß und plakative Produktinformation ab.

MUNDPROPAGANDA ist das stärkste Medium auf der Welt. Dabei tauschen zwei oder mehr Konsumenten ihre Meinungen über ein Produkt oder eine Dienstleistung aus. So werden Personen zu natürlichen Markenpromotern. Das ist der Heilige Gral von Werbetreibenden, Geschäftsführern und Unternehmern, da es „Hop oder Top“ für ein Produkt bedeuten kann. Der Schlüssel zum Erfolg: Mundpropaganda ist ein ehrliches und natürliches Medium.

VIRAL-MARKETING ist der Versuch, eine Marketingbotschaft zu senden, die sich schnell und exponenziell verbreitet. Gängige Beispiele sind E-Mail-Mitteilungen oder Videos. Viral-Marketing ist kein Übel, auch wenn Panikmacher davor warnen. Es ist weder unehrlich noch unnatürlich. Im besten Fall ist es aktive Mundpropaganda, im schlimmsten Fall nur eine weitere störende Marketing-Message.

BUZZ-MARKETING ist ein Event oder eine Aktivität, die für Publicity, Begeisterung und Information der Konsumenten sorgt. Dabei wird ein überdrehtes Event oder eine Aktion, die ein echter Hit ist, mit reiner Markenbildung kombiniert. Beispiel: Tätowieren Sie Ihre Stirn (oder Ihren Hintern, wie kürzlich in einem Fitnessstudio in New York). Wenn Buzz-Marketing richtig eingesetzt wird, wird über Sie geschrieben. Es wird also zu einem tollen PR-Medium.

Diese Begriffe sollten wir klar abgrenzen!

VIRAL-MARKETING: SUBSERVIENT CHICKEN – DAS HÄHNCHEN ZU IHREN DIENSTEN

Ich habe das Hähnchen toll zum Tanzen gebracht. Dann ließ ich es eine Zigarette rauchen. Ich wollte es auch noch zum Erbrechen animinieren. Aber das lag wohl außerhalb seines Repertoires.

Subservient Chicken ist eine Website, die von Crispin Porter + Bogusky für den Neukunden Burger King kreiert wurde. Die Website besteht aus einem billig wirkenden Video mit einem Mann in einem billig eingerichteten Wohnzimmer, der ein Hähnchenkostüm trägt. Wenn Sie in dem Feld unterhalb des Hähnchens ein Wort eintippen, macht das Hähnchen alle möglichen (billigen) Sachen, die Sie wollen.

Und es funktioniert. Ich besuchte die Subservient Chicken-Website mehrmals und e-mailte sie an Freunde. Dann e-mailte ich die Seite mit allen Stichworten, was das Hähnchen macht, an Freunde. Ich sprach darüber und unterhielt mich mit vielen Leuten über dieses Konzept. Das Hähnchen machte süchtig und war wie ein Virus – ansteckend.

Das Problem ist nur, dass ich selten bei Burger King esse – weder vor noch nach dem Subservient Chicken. Habe ich es wegen dieser Message wieder mit Burger King versucht? Nein. Habe ich mich mit anderen über das phantastische neue Hähnchen-Sandwich von Burger King unterhalten? Nein. Habe ich an die Pommes von McDonalds gedacht? Ab und zu.

Das Subservient Chicken war Viral-Marketing vom Feinsten. Vielleicht wurde BK als Marke insgesamt besser wahrgenommen (sind die aber „cool“, haben sich manche gedacht); das Hähnchen als Eselsbrücke war ein Einmal-Griff in die Trickkiste. Was fehlte, war die Mundpropaganda. Das Hähnchen brachte mich nicht dazu, mit anderen über Burger King-Produkte zu reden. Und meine Meinung über Chicken Nuggets hat sich auch nicht geändert.

BUZZ-MARKETING: RICHARD BRANSON IST SPLITTERNACKT!

Vor einem Jahr wollte Richard Branson seinen neuen Handyservice in Amerika starten. Wie immer wollte er auch diesmal riesig Furore machen. Er wollte etwas Unvergessliches inszenieren. Er musste also nur den ultimativen Knaller inszenieren. 

Der Erfolgsgarant für Buzz-Marketing: die Aktion muss größer, lauter, besser, phantastischer, überraschender, überwältigender oder unglaublicher als beim letzten Mal sein. (Gemeint ist kein neuer Superlativ zu IHRER letzten Aktion, sondern die letzte Aktion generell, die sich an Ihre Zielgruppe richtet.) Bei Buzz-Marketing geht es normalerweise nicht ohne einen starken Adrenalinstoß und plakative Produktinformation ab. Durch das Adrenalin sollen die Kunden vergessen, dass sie auf einer Marketingveranstaltung sind. Manchmal funktioniert es, manchmal nicht.

U.S. Concepts, eine Eventmarketing-Agentur, hatte die Aufgabe, den ultimativen Knaller für Branson zu kreieren. Die Lösung: Richard Branson seilt sich zur Hauptverkehrszeit von einem Wolkenkratzer auf den Times Square in New York ab – splitternackt. Parallel dazu lassen Sie 200 Leute in roten Spandex-Anzügen überall Produktproben und Flyer verteilen. Und dann jagen Sie den Pendlern, die nach Geschäftsschluss zum Zug hetzen, Angst und Schrecken ein.

Und wissen Sie was? Die haben es echt geschafft, auch wenn Branson nur in einem Nacktanzug auf einen Kran heruntergelassen wurde. Aber die Typen in ihren roten Spandex-Anzügen teilten Tausende Flyer aus und viele Pendler verpassten ihre regulären Züge. Alles in allem ein überwältigender Erfolg.

Und die Wirkung? Dieses Event hat jedenfalls den ultimativen Knaller produziert: Der Verkehr auf dem Times Square kam zum Erliegen. Und die Leute fragten sich, ob Branson tatsächlich nackt war oder nicht. Die Flyer waren sicherlich Frequenzbringer für die Läden. Das darf auch als Erfolg verbucht werden. Aber zurück zur Abgrenzung unserer Begriffe. Dies war keine virale Kampagne, da keine Botschaft vermittelt wurde, die kommuniziert oder gesendet wurde. Es war aber auch keine Mundpropaganda-Aktion. Durch dieses Event tauschten die Konsumenten keine Meinungen aus und wurden daher keine natürlichen Markenpromoter für Virgin Mobile.

Ich weiß nur soviel, dass Virgin ein Handy anbietet. Ob der Verbindungsaufbau gut ist, hat mich nie interessiert. Und wie immer bei Virgin steht das Branding an erster Stelle. In diesem Fall ging es nur um Bransons „Verpackung“.

MUNDPROPAGANDA: DER SEGWAY

Vor rund fünf Jahren kündigte der Erfinder Dean Kamen an, dass er ein Produkt entwickelt habe, das die Welt verändern würde. Nachdem er seine Idee monatelang unter der Decke gehalten hatte, um die Spannung zu steigern, präsentierte er schließlich sein neues Projekt: den Segway. Er behauptete, mit dem Segway den Nahverkehr ein für allemal zu verändern. Mit diesem motorisierten Fußgängerfahrrad mit einer Standplatte und extra großen Griffen sollte das moderne Leben revolutioniert werden. Und das Beste: man konnte beim Segway-Fahren unmöglich herunterfallen. Das war doch der Erwähnung wert.

Fast ein Jahr lang hatten die Leute keinen besseren Gesprächsstoff als den Segway. Wann würde „Ginger“ (der interne Codename vor Markteinführung, bevor Kamen das Produkt der Öffentlichkeit vorstellte) auf den Markt kommen? Wer hatte einen? Was würde er kosten? Wo könnte man ihn kaufen? Wie viele würden produziert? Wie schnell wäre er? Wäre er in den tollen iMac-Farben erhältlich? Der Segway war in aller Munde. Alle redeten darüber, obwohl die direkte Erfahrung mit dem Gefährt noch fehlte. Der Segway hatte sehr hohe Erwartungen geweckt.

Einige VIPs erhielten den Segway. Später konnten wir Normalsterbliche bei Amazon bestellen. Die Leute kauften. Die Stadt Atlanta erwarb einige Exemplare für die Touristenführer, die umherfuhren und den Touristen den Weg zeigten. Die machten sich einen Spaß daraus, die radelnden Infoquellen umzuschubsen. Die Mundpropaganda über das Produkt war großartig – und abgesehen vom Preis wollten die Leute ihn haben.

Der Segway war in aller Munde. Alle redeten darüber, obwohl die direkte Erfahrung mit dem Gefährt noch fehlte.

Dann fiel George W. Bush herunter (zugegeben – er hat den Segway erst gar nicht gestartet, aber das war den Leuten egal). Und in San Francisco wurde das Gefährt von den Gehwegen verbannt. Es gab Rückrufaktionen von Segways wegen Leistungsproblemen mit der Batterie, obwohl auf den korrekten Umgang mit der Batterie wiederholt hingewiesen wurde. Aber die Leute hören eben weniger auf Hinweise, als auf ihre Freunde. Die Leute redeten weiter über den Segway – es kam aber Negativpropaganda auf: das Preis-Leistungs-Verhältnis stimme nicht, er funktioniere nicht ordnungsgemäß. Es sei nicht iMac-blau.

Der Segway bekam immer noch Mundpropaganda, da die Konsumenten ihre ehrliche Meinung über das Produkt austauschten. Aber jetzt war die Mundpropaganda nicht mehr so „heiß“. Die Umsatzzahlen gingen in den Keller. Und die Leute kamen zu dem Schluss, dass das Fahren eines Hybridautos revolutionär genug sei.

DIE BASIS UNSERER MUNDPROPAGANDA

Letzten Endes entscheiden die Leute, worüber geredet wird. Selbst die beste Positionierung der Welt macht aus einem schlechten Produkt nichts, was der Rede wert ist. Konsumenten machen Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und Marken – und nehmen sie bewusst oder unbewusst in ihr Gesprächsrepertoire auf. Und jeder von uns hat viel Mundpropaganda im Hinterkopf, auf die wir zum richtigen Zeitpunkt zurückgreifen.

Erinnern Sie sich an Wacky Packages, die Kinderabziehbilder von Topps? Das waren die coolen Sticker-Packungen, die es vor rund 20 Jahren mit Artikeln wie Rice a Phoni und Crackola (natürlich mit „gebrochenen weichen Farben“) gab. Wir haben einen Original-Belegbogen von Wacky Packages an einer Wand befestigt. Er ist das Gesprächsthema in unserer Agentur. Die Unterhaltungen hören erst auf, wenn ein allzu menschliches Bedürfnis unsere Mitarbeiter überkommt, aber dann lassen wir Sie lieber vor der Tür warten.

DIALOG. Die Leute sehen die Wacky Packages und unterhalten sich mit jemandem darüber. Sie müssen jemanden finden, mit dem sie sich austauschen. Da Selbstgespräche langweilig sind, wollen wir andere einbinden. Mundpropaganda ist nichts für Einzelgänger. Tango lässt sich auch nur zu zweit tanzen.

GESCHICHTEN ERZÄHLEN. Was tauschen Leute aus, wenn sie sich über Wacky Packages unterhalten? Erfahrungen. Menschen wollen über ihre persönlichen Interaktionen mit Produkten reden. Dadurch werden sie real. „Mutti hat mir das immer gekauft“ oder „ich hatte früher Ditch Boy Paint, die Lackierung für taffe Jungs, auf meinem Huffy-Fahrrad. Wenn Sie die Mundpropaganda intensivieren wollen, müssen Sie die Leute dazu bringen, sich über ihre Geschichten auszutauschen.

WEITERGABE-EFFEKT. Menschen suchen Antworten. Sie möchten den Dialog gern erweitern. Das erklärt, warum wir uns manchmal die Erfahrungen von anderen zu eigen machen, wenn wir etwas oft genug hören. Einer unserer Mitarbeiter war gerade geboren, als die Wacky Packages auf den Markt kamen. Aber er ist der Erste, der unsere neuen Mitarbeiter umfassend aufklärt. Was soll’s, wenn seine Meinung auf der Erfahrung anderer basiert? Eine indirekte Erfahrung ist doch auch eine Erfahrung, oder nicht?

WISSENSVERBREITUNG. Und nun zum ultimativen Faktor: die Menschen wollen andere belehren. Sie wollen die Neuigkeit als Erste wissen. Ja, wir wollen unser Ego streicheln. Aber was soll’s? Wussten Sie, dass es die Wacky Packages wieder gibt? Ja. Schauen Sie unter http://wackypackages.com nach. Und Sie haben die Neuigkeit zuerst gehört!

URSACHE UND WIRKUNG

Wie können diese Medien am einfachsten auseinandergehalten werden? Viral- und Buzz-Marketing sind die Ursache. Sie sind produzierte Marketinginitiativen, die bei den Leuten Aufmerksamkeit erregen wollen, damit sie darüber reden. Bei dem heutigen Überangebot auf dem Markt kann damit effizient die Spreu vom Weizen getrennt werden. Wenn solche Marketingmaßnahmen aber intensiv eingesetzt werden, sind sie nur Teil des allgemeinen Gedröhnes.

Mundpropaganda ist der gewünschte Effekt. Sie ist natürlich und ehrlich. Mit einer produzierten Marketingbotschaft ist dieser Effekt nur schwer zu erzielen. Mundpropaganda ist ein Medium, das auf Gesprächen und Kommunikation zwischen Menschen basiert. Mundpropaganda kann „ansteckend“ wirken. Wenn eine ehrliche Meinung lustig, außergewöhnlich, sexy, spannend, dringend, unentdeckt oder schockierend ist, ist sie der Kommunikation wert. Sie wird sich viel schneller verbreiten. Dazu brauchen Sie aber eine echte Markenpromotion und die Leute müssen bereit sein, extra über eine Meinung, eine Erfahrung oder ihre Begeisterung für ein Produkt zu reden. Der Grund, warum Mundpropaganda so mächtig ist, ist die Unterhaltung in beiden Richtungen. Das finden Sie nicht bei hundert anderen Mitteilungen, die nur aus Ihrem Posteingang gelöscht werden wollen.   

ÜBER DEN AUTOR

Dave ist Gründer und President von BzzAgent, einem Unternehmen für Mundpropaganda und Marktforschung in Boston, MA. Vor BzzAgent gründete und leitete er zwei Promotion- und Marketingagenturen, die 2001 als Gruppe verkauft wurden. Dave arbeitete auch einige Jahre für verschiedene Unternehmen. Dazu gehören Kessler Financial Services, wo er für das Direktmarketing und die Umsetzung von Kooperationsprogrammen für Fortune 1000-Kunden verantwortlich war, und Webb & Co., wo er Quantifizierungs- und Fulfillment-Aktionen analysierte und statistische Modelle für Verbraucherkataloge entwickelte. Dave wurde 2001 vom Advertising Specialty Institute in die „40 under 40“ und 2004 von Women’s Wear Daily in die „Top Seven People Changing the Face of Beauty“ aufgenommen. Er ist Gründungsmitglied der Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) und Inhaber eines vorläufigen US-Patents zum Mundpropaganda-Prozess. Er ist ein gefragter Redner zum Thema Mundpropaganda und neue Medien in Unternehmen und Universitäten. Dave hat sein Psychologiestudium am Skidmore College als B.A. abgeschlossen.

Im Original erschienen unter http://changethis.com/7.WordOfMouth

Übersetzt von Christine Holtz-Stosch

Kommentare

Thorsten Schulte

Danke für diese Eingabe!
Ich bin wirklich froh, dass es noch Marketeers bzw. Menschen gibt, die wirklich verstehen wovon Sie sprechen. Der Unterschied zwischen Viral, Buzz und Mundpropaganda ist sehr gut herausgestellt worden. Und! die meisten Agenturen und Marketingdienstleister haben von diesen Dingen echt "Keine Ahnung"!.

Zu Ergänzen wäre noch, dass es bei manchen Experten manchmal für Buzz und Viral Marketing keinen Unterschied gibt. Buzz ist mehr in den USA verwurzelt, wohingegen Viral in Europa öfter genutzt wird.

Ich würde mich sehr freuen, wenn ich Auszüge dieser wunderbaren Marketingoffenbarung für das Guerilla Marketing Lexikon (natürlich mit Quellenangabe) verwenden könnte.

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