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Verdammt viel Unsinn über virale Werbung

Haben einige Werber in einem bei w&v (30.11.06) erschienenen Beitrag von sich gegeben.

"Virale Clips funktionieren nur dann zuverlässig, wenn man sie per Seeding über die kritische Masse pusht", sagt Markus Roder von der dafür zuständigen Dialog-Solutions. Die Agentur verfügt inzwischen über ein Netzwerk von 400 Websites, Blogs und Foren, die nach einem ausgeklügelten System, mit Informationen gefüttert (und zum Teil auch bezahlt) werden. Erst wenn die notwendigen Multiplikatoren erreicht wurden (je nach Zielgruppe 250 000 bis 600 000 Personen), wird eine virale Ausbreitung im großen Maß wahrscheinlich."

Was ist daran noch viral, also ansteckend? Hier werden Werbebotschaften nach Old School Manier in den Markt gepusht. Das ist übrigens nicht weit weg von dem schmutzigen Handwerk, wie es ein anonymer Werber unlängst in diesem Gespräch schilderte und gegen das in USA inzwischen bereits die Handelsaufsicht vorgeht.

"Wie schwierig es mittlerweile ist, in den Weiten des Internet Aufmerksamkeit zu erregen, hat Saatchi und Saatchi mit der aktuellen Aktion www.allein-im-kaufhaus.de erfahren."

Hmm, vielleicht haben sie nichts zu sagen, was das Interesse der potentiellen Empfänger weckt? Der Unterschied zwischen TV und Internet ist dann nur – im Internet bemerkt man, wenn sich für den eigenen Spot keine Sau interessiert.

"Virals funktionieren, wenn sie unterhalten und nicht als Werbung erkennbar sind. Mit Kommunikation für die Marke hat das eben oft wenig zu tun."

Ahja. Und was ist das hier: http://www.willitblend.com

"Ich glaube nicht an die Speisung der Fünftausend und auch nicht daran, dass man mit einem Videofilm für 80 000 Euro eine Zehn-Millionen-Kampagne ersetzen kann", sagt Ulrich Tillmanns. (Tillmanns, O&M)

Das wissen etliche Unternehmen besser. z.B. Esprit Vizepräsident Heinz Krogner, der aus dem Sanierungsfall Esprit binnen weniger Jahre ein Unternehmen gemacht hat, das mit 2,4 Mrd. Umsatz einen Gewinn von 375 Millionen Euro erwirtschaftet – bei weitgehendem Verzicht auf klassische Werbung. Er sagt: „Werbung ist wie Doping. Wenn man einmal damit anfängt, muss man immer stärker dopen“

Ich frage mich, wie lange die Old School Werber noch ungestraft behaupten können, dass die klassische Werbung das Maß aller Dinge sei, bis sie als inkompetent bei den Auftraggebern gelten.

Danke an Christian Fischer für den Hinweis per E-Mail.

Kommentare

Kai Blum

Entscheidend ist nach wie vor das Produkt. Wenn das nicht interessant oder zumindest praktisch und gut ist, dann kann man so viel Werbung machen wie man will, viral oder traditionell, und es passiert nicht viel. Toyota hat in den USA mit der "Jugendmarke" Scion vorgemacht, wie man neue Wege mit Produkt und Werbung geht und wie erfolgreich man damit sein kann. Die Art der Werbung hängt natürlich auch von der Zielgruppe ab, obwohl man sich auch da nicht von Vorurteilen leiten lassen sollte. Unsere Firma macht z. B. auch Blog-Outreach mit bloggenden Rentnern. Aber wie gesagt, wenn das Produkt langweilig ist, wird sich niemand so richtig dafür interessieren, egal wie alt er/sie ist.

David Eicher

Deine Kritik ist voll berechtigt. Auch "Ron Hammer" ist ja ein Beispiel dafür, wie immer häufiger versucht wird, mit Old-School-Methoden einen Spot in seiner Virulenz zu pushen: Hornbach/die Agentur Heimat haben Pro7/SAT.1 ja quasi durchgebucht (Akte Bericht, klassische Spots + "Video des Tages"-Platzierung auf My Video), aber letztendlich abgehoben ist der Spot eben auch nicht.

Man muss sich nur die Bewertungen auf anderen Videoportalen ansehen, dann weiß man warum.

Hier noch ein aktueller Link, der vielleicht noch interessant ist: http://brainwash.robertundhorst.de/uncategorized/viral-marketing-studien/

Bernd Röthlingshöfer

@Kai
Bloggende Rentner. Verrat mir mehr darüber!
@David
Danke für den Hinweis auf die Studien. Die zur "Unterhaltungselektronik" kannte ich noch nicht. Macht mich gleich neugierig.

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