Anleitung zum Unglücklichsein
Blogscout nervt

Geben Sie keine Anzeigen, sondern Ziele in Auftrag

Neulich fragte Patrick Breitenbach ob Werbeagenturen ein neues Geschäftsmodell brauchen. Das löste unter den Werbern erstaunlich wenig Resonanz aus.

Umso mehr Resonanz ernte ich bei Unternehmern, wenn ich ihnen rate, ihre Agenturen anders zu briefen. Mein Tipp: Geben Sie grundsätzlich keine Werbemaßnahmen in Auftrag, sondern Ziele. Zum Beispiel:

  • Sorgen Sie bis November für 100 Erstbesteller im Onlineshop zu einem maximalen Preis von ... pro Besteller.
  • Generieren Sie 20 Angebotsanfragen unter bestehenden Kunden zu einem Preis von...
  • Generieren Sie 100 Probefahrttermine zu einem maximalen Preis von...

Und das gefällt denen. In der Werbung gehts doch um Business und nicht um bunt bemalte Pappen. Aber vielleicht sind ja die Auftraggeber ihren Auftragnehmern voraus?

Kommentare

Nessa

gefällt mir. Aber was passiert, wenns der Werber nicht schafft? Zum Beispiel bei Buchwerbung: "Generieren Sie zehn Rezensionen in Tageszeitungen." Und der Werber schuftet und vertut viel Zeit. Und nichts passiert. Wie soll das dann berechnet werden?
fragt sich Nessa

le.x

Aus der Sicht der Unternehmen mag das sinnvoll sein nur für Erfolge zu bezahlen, die Frage ist: Wer kommt für die Verluste auf? Nach dem Modell gehen die Werbeagenturen in Vorleistung und werden nur nach dem erzieltem Ertrag abgerechnet. Das Unternehmen ist dabei fein raus, weil es null Risiko hat. Mir als Betreuer eines Portals mit hoher Reichweite im automotiven Bereich - in dem Sinne sind wir ja Teil der Werbeagenturen - stößt es immer wieder auf, wenn Kampagnen bei uns eingebucht werden, die per CPC- oder Lead-Deal abzurechnen sind. Wir platzieren die Banner und sollen Leads generieren, gehen mit den AdImpressions ordentlich in Vorleistung, in dem wir ganz nebenbei Branding für die Marke machen, bis irgendwann jemand klickt und sich, wenn die Langingpage passt, auch in ein Formular einträgt. Dann erst erhalten wir die Vergütung für eine Leistung die eigentlich nicht nur aus der Leadgenerierung bestand. Der effektive TKP geht so ordentlich in die Knie, da nie die riesen Preise für Leads gezahlt werden.

Als Werbeauslieferer ist man von so vielen Faktoren wie Landingpage, Werbemittel, Gesamtkampagne, Produkt usw. abhängig die man nicht beeinflussen kann, aber für den Erfolg in Verantwortung gezogen wird. Solche Deals kann man dann nur in der Gesamtverantwortung machen. In diesem Fall allerdings nur mit einer Mischfinanzierung aus Grundstock - also SetupFee - und Erfolgshonorar, erst dann macht das in meinen Augen Sinn.

Schönes Beispiel sind die Probefahrten, selten bekommt man die Erträge bzw. Anmeldung lediglich über Bannerwerbung. Man muss das Verhalten seiner User kennen und man muss seine User bzw. die mögliche Zielgruppe des Kunden kennen. In meinem Fall habe ich die Information und kann gezielter an den Endverbraucher herantreten z.B. über Direktmarketingkampagnen. Aber nicht jede Werbeagentur hat diese Informationen und müsste sich diese einkaufen bzw. erarbeiten. Unternehmen möchten dann aber nicht entsprechende Preise dafür zahlen, sie wollen eben nur für den Erfolg zahlen und nicht das Drumherum.

Fragen Sie doch mal eine große Tageszeitung ob ein Autohändler seine Angebote inserieren darf - aber erst dann bezahlt, wenn die angebotenen Fahrzeuge verkauft sind.

Ich kann gut verstehen, warum die Werbeagenturen wenig Feedback dafür übrig haben.

Stefan Waidele

Du hast noch Blogscout-Code auf Deiner Seite.

Viele Grüße,

Stefan

Susanne Melles

Sicher geht es nicht um "bunt bemalte Pappe". Aber für den Erfolg einer Kampagne sind immer zwei verantwortlich - Auftragnehmer und auch der Auftraggeber. Ob zB die Angebotsanfragen eingehen, hängt auch nicht unerheblich davon ab, wie sich der Auftraggeber bisher dem Kunden gegenüber verhalten hat. Ist hier in der Vergangenheit vieles schief gelaufen, kann ich als Auftragnehmer noch so tolle Mailings verfassen, der Erfolg wird sich in engen Grenzen halten. Eine Erfolgsbeteiligunhg als Teil des Honorars halte ich für ok. Ein rein erfolgsabhängiges Honorar dagegen nicht.

Biggi

Ganz klar gesagt - ich arbeite nicht auf Erfolgsbasis.

Ich tu mein Bestes und das ist richtig gut. :)
Das bringt meinen Auftraggebern Erfolge. Nicht immer sind die unmittelbar messbar, aber ganz sicher ist meine Leistung ein wesentliches Rad im Erfolgssteigerungsgetriebe. Das muss ein Kunde mir glauben oder er muss es lassen.

Denn es muss auch klar sein - es geht auch mal was schief. Und nicht immer landet man Volltreffer. Zu viele Faktoren spielen da eine Rolle, als dass man sie immer genau voraus berechnen könnte.

Davon abgesehen - im PR-Bereich ist Erfolgshonorierung sogar gegen den Ehrencodex (Code de Lisbonne).

ABER ich glaub auch gar nicht, dass Bernd das sagen wollte. Er wollte vielmehr sagen - so denke ich - dass man schon mit der Aufgabenstellung klarer die Ziele definieren kann. Und sollte. Das ist gut und richtig so. Aber das hat mit der Honorierung des Auftragnehmers nix zu tun.

Bernd

Ich glaube man muss trennen zwischen Aufträgen die solche Zielvorgaben enthalten können - etwa im Direct Marketing, im Design der Landingpage, bei Google AdWords - also bei allen Jobs, die zu einer Conversion oder Aktion führen können. Bei vielen anderen geht das sicher nicht. Was ich eigentlich wollte: die Diskussion aufnehmen, ob es andere Geschäftsmodelle geben könnte und wie die aussehen müssten. Auf der Basis heutiger Geschäftsmodelle lässt sich das schlecht betrachten - es wäre wohl fatal ein reines Erfolgshonorar zu akzeptieren und dem Kunden noch ein Mitspracherecht in Gestaltungsfragen einzuräumen.

Die Kommentare dieses Eintrags sind geschlossen.