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So verkaufen Sie schlechte Nachrichten

Ein Unternehmen, das nur gute Nachrichten verkaufen kann, gibt es nicht. Schlechte Nachrichten sind eigentlich an der Tagesordnung. Die Preiserhöhung, die Änderung am Produkt, an Dienstleistungen oder Lieferzeiten, die den bisherigen Zustand für den Kunden verschlechtert, stellt auch eine schlechte Nachricht dar. Die Reaktionen des Kunden darauf können vielfältig sein. Sie reichen vom Vertrauensverlust bis zum Abbruch der Beziehung, weil der Ärger so groß ist. Schlechte Nachrichten müssen also tatsächlich sorgsam verpackt und gut verkauft werden. Was aber nicht heißt, dass Sie fortan alles beschönigen sollen.Und so können Sie schlechet news am besten übermitteln.

1. Das schlechte zuerst.

Das Magazin „Management Science“ hat vor kurzem über wissenschaftliche Erkenntnisse zum Thema "schlechte Nachrichten" berichtet. Demnach sollte die schlechte Nachricht am Anfang stehen, von einem neutralen Text gefolgt. Die Erkenntnis: Je schlechter die Nachricht, desto mehr Zeit sollten Sie sich für einen neutralen Text nehmen der darauf folgt.

2. Gründe liefern.

Liefern Sie dem Kunden einen nachvollziehbaren Grund für die schlechte Nachricht. Bei einer Preiserhöhung können Sie auf gestiegene Einkaufskosten, zum Beispiel für Rohstoffe, hinweisen. Was Sie nicht tun sollten: Gründe konstruieren oder an den Haaren herbeiziehen. Auch Ihre Kunden sind heute so gut informiert, dass sie vorgeschobene Gründe rasch entlarven. Ein solches Verhalten würden Sie mit einem Vertrauensverlust bezahlen.

3. Klar formulieren.

Gerade wenn es darum geht eine schlechte Nachricht zu liefern oder Gründe dafür anzugeben, drucksen viele nur so herum.

4. Alternativen anbieten.

Zeigen Sie zum Beispiel bei Preiserhöhungen dem Kunden dennoch auf, wie er seine Einkäufe bei Ihnen wirtschaftlicher gestalten kann. Das können Sie zum Beispiel so tun: Um Ihnen dennoch günstige Einkaufsmöglichkeiten zu bieten, machen wir Ihnen folgendes Angebot. Bestellen Sie heute Ihren Jahresbedarf und profitieren Sie von einem zusätzlichen Bonus in Höhe von 10 %. Oder: Um die Folgen der Preiserhöhung für Sie abzudämpfen, haben wir uns entschlossen Ihnen einen Gutschein in Höhe von 15 € beizulegen, den Sie bei Ihrem nächsten Einkauf einlösen können.

5. Persönliche Vorteile anbieten.

Besonders wirksam ist es auch, die gute Nachricht zum Schluss Ihres Briefes persönlich zu formulieren. Zum Beispiel so: „Da wir Sie als langjährigen Kunden schätzen, möchten wir, dass Sie auch weiterhin zu besonders günstigen Konditionen bei uns einkaufen. Wir haben uns daher entschlossen, Ihnen einen persönlichen Preisvorteil/Stammkundenrabatt einzuräumen.“

6. No excuses.

Für eine Preiserhöhung müssen Sie sich nicht entschuldigen. Eine Entschuldigung bei schlechten Nachrichten ist nur dann angebracht, wenn Sie oder einer Ihrer Mitarbeiter tatsächlich einen Fehler gemacht haben.

Kurzfassung eines Artikels, den ich für die Janaur Ausgabe 2011 von WerbePraxis aktuell verfasste.


Mein Weihnachtsbuchtipp (No.2): Unternehmen von der schönsten Seite. Corporate Books für PR und Marketing

Corporate booksWas sind eigentlich Corporate Books?  "Leichter ist es zunächst zu erklären, was sie nicht sind" - schreibt die Autoren und Buchexpertin Sonja Ulrike Klug in ihrem Buch. Corporate Books sind keine Magazine oder Zeitschriften, keine Produktkataloge, keine Werbe- oder Imagebroschüren, keine Geschäftsberichte und auch keine Produkthandbücher oder Benutzerleitfäden.

Mit diesen haben sie zwar gemein, dass sie gebunden sind, aber inhaltlich können sie den Anforderungen an ein Buch nicht genügen. Corporate Books sind Auftragswerke  von Unternehmen, die durchaus Marketing und PR-Zwecken folgen dürfen. Aber es müssen auch Bücher sein, die den Leser fesseln und die Anforderungen des Buchmarktes erfüllen. Dass dies funktionieren kann, beweisen Megabestseller.  Die Koch- und Backbücher von Dr. Oetker. Die Abenteuer von Lurchi. Oder auch Stan Nadolnys Ullsteinroman.

Sonja Ulrike Klug, hat mit ihrem Buch gewissermaßen auch ein Unternehmensbuch für sich selbst geschrieben.  Mit ihrer Agentur verhilft sie seit 20 Jahren Unternehmen zu Büchern. Ihr Buch zu Corporate Books hat Handbuchcharakter. Es klärt über die Historie ebenso auf, wie über Kommunikationsziele, Themenwahl, Buchausstattung und Vertriebswege, widmet sich der Vermarktung und dem Management des Buchprojekts. Erfreulicherweise ist es dabei nicht "printlastig",  sondern behandelt auch eBooks, Hörbücher, Podcasting und Werbewege via Website, Twitter, YouTube und Co.

Ganz nebenbei ist es auch ein schönes, reichlich mit Grafiken und Bildern versehenes Buch, das  durchaus repräsentativen Geschenkcharakter hat.  (Auch wenn darunter ein bisschen die Lesbarkeit leidet).

Sonja Ulrike Klug: Unternehmen von der schönsten Seite: Corporate Books für PR und Marketing, Verlag mI, 308 Seiten, 79,95 Euro

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