Die 100 größten Werbefehler: Das Vorwort
Wirbelnde Werbetafeln: Das möchte ich 2012 mal in Deutschland sehen

Die 100 größten Werbefehler: Leseprobe

Werbefehler: Kein Ziel

Was wollen Sie denn mit Ihrer Werbung bewirken? „Das ist doch klar“, lautet meist die Antwort, „mehr verkaufen.“ Egal, ob Sie Ihre Firmenfassade neu anstreichen, Ihr Unternehmen in Google Places eintragen oder Ihren Stammkunden einen Gutschein senden. Am Ende wollen Sie immer mehr verkaufen. Aber, sind Sie sicher, dass die bestimmte Werbemaßnahme, die Sie vorhaben, tatsächlich auch zum mehr Verkaufen führt? Nein, das sind Sie in den meisten Fällen nicht. In den meisten Unternehmen gibt es eine Fülle von Werbemaßnahmen, die alle irgendwie zum Erfolg beitragen. Welche Werbemaßnahme aber besser wirkt als andere, lässt sich meist nicht sagen.

Abhilfe schaffen Sie, indem Sie ein klares Werbeziel für jedes einzelne Werbevorhaben definieren. Zum Beispiel so:

  • Mit unserem neuen Flyer wollen wir im Zeitraum von sechs Monaten 25 neue Kunden im Postleitzahlengebiet 7 erreichen.
  • Wir wollen, dass 20 % unserer Kunden unsere Website mindestens einmal wöchentlich besuchen.

Ziele sollten Sie so konkret wie möglich beschreiben. Das hilft allen Beteiligten, sich darauf zu konzentrieren, wie dieses Ziel erreicht werden kann. Stecken Sie aber nur Ziele, die Sie auf realistische Weise erreichen können. Dazu gehört auch, dass Ihr Unternehmen in der Lage ist, 25 Neukunden zufriedenzustellen oder einen Besucheransturm auf Ihrer Website auch technisch zu gewährleisten.
Wichtig ist aber auch: Wenn Sie die Zielerreichung nicht nachweisen können, dann haben Sie sich das falsche Ziel gesetzt. Sie meinen, das gibt’s nicht? Doch das geht. Vor allem bei der so genannten Imagewerbung. Da heißt es dann: „Wir wollen unser Ansehen bei Investoren und Geschäftspartnern verbessern.“ Na schön, aber wie definieren Sie „Ansehen“? Wie ist das momentane Image zu ermitteln und wie ermitteln Sie seine Verbesserung? Sie sehen, in vielen Zieldefinitionen steckt manchmal nur heiße Luft.

Nicht messbare Ziele sind keine Ziele!



Werbefehler: Nichts testen

Testen ist in Deutschland nicht gerade beliebt. Und zwar in jedem Wortsinn. „Woher weiß ich, ob mir eine Facebook Seite überhaupt was bringt?“, fragte mich neulich ein Zuhörer während des Vortrags. „Probieren Sie es aus“, gebe ich die passende Antwort. Testen im Sinne von Ausprobieren scheint aber vielen richtig suspekt. Dabei ist es die einzige Möglichkeit, Erfahrungen zu sammeln.
Doch auch das Testen im Sinne von Vergleichstests ist nicht sonderlich beliebt. Dabei sind Split-Tests eine ganz einfach zu handhabende Sache, die jede Menge aufschlussreicher Ergebnisse liefert.
Beim Split-Test testen Sie bestimmte Werbemittel, Eigenschaften, Gestaltungsmerkmale oder Texte gegeneinander. Zum Beispiel platzieren Sie einmal Text A auf Ihrer Website und dann Text B. Nach einigen Tagen sehen Sie nach, welcher Text zu mehr Klicks, Abos, Bestellungen etc. führte. Splittests geben Ihnen Antworten auf die unterschiedlichsten Fragen:

  • Ist ein graues Logo besser als ein grünes?
  • Sollen wir den Bestellknopf nach oben oder nach unten setzen?
  • Mit welchem Formular erhalten wir mehr Newsletter Anmeldungen?
  • Führen große Abbildungen zu mehr Verkäufen?
  • Wirkt die Formulierung „Supersparpreis“ besser als „Schnäppchenrabatt“?
  • Machen wir eine Bestellkarte zum Abtrennen oder legen wir sie lose bei?

Wer Websites testen und optimieren will, hat es übrigens ganz einfach. Dafür gibt es von Google das so genannte Website-Optimierungstool. Sofern Sie Google Analytics installiert haben, können Sie mit dem Website-Optimierungstool jedes Element Ihrer Website gegen ein anderes testen. Loggen Sie sich in Ihr Google Konto ein und wählen Sie das Website Optimierungstool. Sie finden es unter „Meine Produkte“. Um einen Test einzurichten, folgen Sie den bei Google gegebenen Anweisungen – Sie werden Schritt für Schritt geführt.

 

Werbefehler: Die Website ohne Schlüsselwörter

Eine der Voraussetzungen, das Google Ihnen Besucher zu Ihrer Website sendet, ist die, dass sie Text enthält. Denn, wie wir schon erwähnt haben: Nur Text ist für Google auswertbar. Wie aber können Sie sicherstellen, dass Google Ihnen die richtigen Besucher sendet? Die richtigen Besucher sind die, die Interesse an Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen haben.
Das geht über die Keywords. Wenn auf der Website eines Bäckers von Brötchen, Broten, Kuchen und Torten – oder was immer er in seinem Angebot hat – die Rede ist, dann kommen auch Besucher auf seine Website, die sich für diese Produkte interessieren.

Aber die Website eines Bäckers kann durchaus eine Menge Text aufweisen, sich irgendwie toll anhören und dabei kein Quäntchen Futter für den Google Suchbot enthalten.
Lesen Sie doch mal selbst:

„Wir stellen unsere Produkte mit größter Liebe und Sorgfalt nach allen handwerklichen Traditionen her. Dabei verwenden wir die besten Zutaten und Rohstoffe von ausgesuchten Lieferanten, die wir persönlich kennen und schätzen. Das sind wir unserem guten Ruf und unserer langen Tradition auch schuldig. Unser Unternehmen wird bereits in der 3. Generation von unserer Familie fortgeführt. Qualität, Sorgfalt und Geschmack – das ist unser Rezept.“

Legen Sie den Text mal einem Unbekannten vor und lassen Sie ihn raten, welche Produkte das Unternehmen herstellt. Dürfte schwer sein: Denn der Text enthält kein Sterbenswörtchen, das darauf hindeutet, es mit einem Backbetrieb und seinen Produkten zu tun zu haben.

Gegenprobe: Googeln Sie jetzt nach „Bäcker“ und sehen Sie nach, welcher Bäcker bei Google an erster Stelle steht. Bei meiner heutigen Suchanfrage war das der Kalle-Bäcker. Er landete zwar nicht auf Platz 1 der Suchanfragen und musste sich hinter diversen Bäckerportalen und einem erotischen Bäckerroman einreihen, hat es aber dennoch von der gesamten Branche am besten gemacht. In seinem Text kommt mehrfach das Wort „Kalle-Bäcker“ vor, aber auch die Begriffe Brot, Weizenmischbrot, Brot backen, Brot verkaufen, Brotverkäuferin, Quarkkeulchen, Schaubacken, Kinderbacken, Brotherstellung, Brötchenherstellung, Bäckerhandwerk und viele mehr.

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