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Werbefehler Nr. 73: Fachchinesisch

„Effizienz steckt bei ihm in nahezu jedem Detail. Im Inneren arbeiten erfolgreiche Effizienztechnologien: Für geringeren Verbrauch bei gleichzeitig spürbar mehr Dynamik und Durchzug sorgt TDI ® mit Common Rail System oder, durch aufgeladene Benzindirekteinspritzung, der TFSI ®-Motor mit Audi valvelift system. Hinzu kommt eine der effizientesten Getriebetechnologien: das neue, sehr sportliche 7-Gang-Doppelkupplungsgetriebe S tronic ®"


Das ist ein prima Text, der (vielleicht) jeden Fahrzeugingenieur anspricht. Leider aber nur den. Denn wer sich nicht die Mühe gemacht hat, sich vor dem Autokauf die Fachsprache der Fahrzeugbranche anzueignen, der versteht bei diesem Text vermutlich nur Bahnhof.

Dabei wissen wir: Verstehen ist die wichtigste Voraussetzung dafür, dass die Inhalte Ihrer Werbung auch bei den Umworbenen ankommen.

Ohne Verstehen passiert rein gar nix. Das handhabe ich übrigens ganz konsequent: Wenn ich ein Produkt nicht verstehe, dann kaufe ich es eben nicht. So habe ich mich schon in den 80er Jahren erfolgreich davor gedrückt, eine Highend-HiFi-Anlage zu kaufen. Genützt hat der HiFi-Branche das Fachchinesisch, mit dem sie Kunden anlocken wollte, übrigens gar nichts. Bekanntlich ist irgendwann das MP3-Format auf den Markt gekommen. Und das stellte eine gewaltige Qualitätsverschlechterung, aber eine große Vereinfachung für Musikliebhaber dar. Das HiFi-Kauderwelsch starb aus und wurde durch die einfache Botschaft ersetzt: „Musik zum Mitnehmen, immer und überall genießen“.

Besser beraten sind Sie, wenn Sie eine Sprache sprechen, die ankommt. Die Sprache des Kunden!

Zurück zu obigem Beispieltext eines deutschen Automobilherstellers: Neben Fachchinesisch kam da auch noch der Phrasendrescher mit eingeschaltetem Blabla-Generator zum Einsatz. Volles Rohr eben. Es wimmelt ja nur so von „Technologien“ und „Effizienz“ und „Denglisch“. Der Text ist spürbar aufgeladen mit Dynamik und Durchzug – aber könnte der Blabla-Generator das Gleiche nicht auch für einen Tennisschläger texten?

Dies ist eine Leseprobe aus meinem E-Book "Die 100 größten Werbefehler... und was Sie dagegen tun können". In wenigen Minuten ist es bei Ihnen: einfach hier herunterladen.

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