Vorsicht! In der Webszene breitet sich gerade ein neues Glaubens-Dogma aus. Es lautet in etwa so: Die Obama-Strategie war es, keine Strategie zu haben, die Kontrolle über seine Kampagne aufzugeben und stattdessen in die Hände seiner Fans zu legen. Ich würds ja auch gern glauben - schließlich habe ich den Fan zum wichtigsten Partner des Unternehmens in meinem Buch "Marketeasing" erklärt. Aber es stimmt nicht.
Wie man darauf kommt Obama quasi eine Crowdsourcing-Kampagne zu unterstellen, ist einem schleierhaft, wenn man die einzelnen Bausteine und Aktivitäten seiner Kampagne kennt. Wie Kraut und Rüben sieht das auf den ersten Blick aus. Da wurden klassische Campaigning Grundsätze ("Simplifizieren") teils beherzigt, teils über Bord geworfen ("Attackieren und polarisieren"). Online-Medien wurden so excellent genutzt wie nie zuvor und trotzdem wurde Amerika mit Obama-TV-Spots zugeballert. Von jedem etwas also? Und wo ist der rote Faden? Hier sind zumindest einige Elemente - für alle, die sich die Obama-Strategie zunutze machen wollen.
1. Simplify your message.
Es gibt einen Wahlslogan von Obama, an den Sie sich sicher erinnern. Change. Change = Wandel. Wohin der Wandel führen sollte, musste er in den ersten beiden Jahren seiner Kampagne gar nicht sagen. Wichtig war, er hatte etwas anzubieten, unter dem sich jeder etwas vorstellen konnte.
2. Seien Sie positiv.
Die Wahlkampfstrategie stellte eine bisher von allen Kampagnenmachern beherzigte Regel auf den Kopf: Negativmeldungen bringen die besten Nachrichten. Den politischen Gegner vors Schienbein treten, um sich dann umso besser zu profilieren galt jahrelang als das Nonplusultra. Das Gegenteil ist wahr: Die Leute sind es müde Negativmeldungen zu hören. Obama profilierte sich nicht indem er die Konkurrenz schlecht machte oder den Leuten Angst einjagte. Im Gegenteil, er gab ihnen Hoffnung und Zuversicht.
3. Stellen Sie nicht das Produkt in den Vordergrund.
Obama ist kein Produkt. Obama ist eine Bewegung. Im alten Marketing hieß es: auch ein Politiker sei nur ein Produkt. Wie Margarine eben. Entsprechend wurden Politiker vermarktet. Obamas Leute erkannten: Für Produkte engagiert sich niemand. Aber Teil einer Bewegung zu sein, kann die Leute von den Sitzen reißen. Kein anderer Politiker verwendet in seinen Reden so oft das Wörtchen „wir“ – und so selten die Vokabel „ich“. Wer Margarine verkaufen will, sollte lieber eine Bewegung für cholesterinfreie Ernährung gründen. Wie lautete der Slogan von Hillary Clinton? Ready to lead – bereit zum Führen. Er bezog sich auf die Person Hillary. Aber wen kümmert’s, ob sie bereit zum Führen war? Schließlich musste das jeder Kandidat sein, oder?
4. Nutzen Sie großartige innere Bilder.
Wissen Sie warum Barack Obama eine seiner wichtigsten Reden in Berlin gehalten hatte? Weil er sich damit in die Reihe der großen Präsidenten einreihen konnte, die mit Berlins Historie eng verknüpft sind. Kennedy war hier , Ronald Reagan und auch Bill Clinton . Die Wahl historischer Orte, die automatisch Bilder in den Köpfen der Leute wachrufen, war eine der Winner-Strategien. Schon seine Kandidatur erklärte er an einem Ort mit großer Symbolkraft: vor dem Kapitol des Staates Illinois, in dem Abraham Lincoln der erste 16. Präsident der Vereinigten Staaten acht Jahre Abgeordneter war. Wenn Sie Bilder nutzen, heißt das nicht, dass Sie Fotos benutzen sollen – nein, Sie sollen Bilder in den Köpfen wachrufen.
5. Verwandeln Sie Schwächen in Stärken.
Barack Obama war ein Neuling auf der politischen Bühne, gerade mal drei Jahre war er Senator. Und so verwandelte er diese Schwäche in eine Stärke: „Ich weiß, dass ich nicht sehr viel Zeit in Washington verbracht habe, um die dortige politische Praxis zu erlernen. Aber ich bin lange genug dort, um zu wissen, dass sich Washington ändern muss.“
6. Nutzen Sie Ihre Fans.
Hier nur drei Beispiele, wie Barack Obama es geschafft hat wie kaum ein anderer Politiker vor ihm, seine Anhänger zu mobilisieren. Er war der Kandidat, der die meisten Wahlkampfspenden erhielt – eine Rekordsumme von 600 Millionen Dollar kam zusammen! Seine Fans waren es auch, die wildfremde Menschen anriefen, um sie per Telefon zu überzeugen Barack Obama zu wählen. Die Listen der Anzurufenden erhielten sie von Obamas Wahlkampfstrategen – die Überzeugungsarbeit machten sie für ihn. Hunderttausend unterstützten ihn auf diese Weise. Und zu guter Letzt gab es ein Wahlvideo, das man mit dem Namen seiner Freunde als persönliche Botschaft verschicken konnte. Es zeigt die USA nach der Wahl. Das Szenario: John McCain hat gewonnen. Mit einer einzigen Stimme Vorsprung. Warst du das etwa, John? Kurz nach Erscheinen wurde das Video bereits 9 Millionen Mal verschickt.
7. Lassen Sie die Fans mitmachen.
Zehntausende von Fans haben Barack Obama als Kleinspender zu einem gigantischen Wahlkampfbudget verholfen. Dafür durften sie mitreden – in jedem Bundesstaat: Wofür soll das Geld ausgegeben werden? Für Plakate, Radio und Fernsehen, Zeitungsanzeigen oder Wahlkampfbanner? Mitmachen durften sie auch beim Spendeneintreiben – mit wenigen Mausklicks konnte man sich ein Spendensammelkonto errichten und wurde zum offiziellen Obama-Fundraiser ernannt.
8. Behandeln Sie nicht alle gleich.
Wer sich in der Obama-Kampagne mit seinem Handy registrieren ließ, wurde dafür belohnt. Denn er erhielt Nachrichten als erster per SMS aufs Mobilfunkgerät – noch bevor es die großen Nachrichtenkanäle melden konnten. Dieses Gefühl des bevorzugt Eingeweihtseins knüpft die Kontakte zu den Fans umso stärker.
9. Nutzen Sie das Internet – aber richtig.
Von Anfang an setzte Barack Obama auf das Internet als Verbreitungskanal – er richtete einen eigenen YouTube Kanal ein und stellte dort Reportagen und witzig gemachte Werbefilme ein – bis zum Wahltag 1.760 Filme! Diese konnte man kommentieren, versenden, in eigene Websites einbinden oder weiterleiten: Wie kein anderer seiner Konkurrenten und wie kaum ein Werbetreibender zuvor hat Barack Obama das Medium Internet genutzt und damit jene Bevölkerungskreise erreicht, die ihre Informationen am liebsten aus dem Netz beziehen.
10. Wenn Sie Geld haben, geben Sie es aus.
Während der ganzen Wahlkampagne gab es natürlich auch klassische Werbung. Eine Woche vor der Wahl setzte Obama einen neuen Superlativ: Er buchte in allen großen Sendern eine halbe Stunde Werbezeit für sich, um letztmalig zum Wahlgang aufzufordern.
11. Zeigen Sie Emotionen.
Wer nur sachlich seine Produktvorteile aufzählt, den Leuten Zahlen an den Kopf wirft, der wird sie nicht erreichen. Botschaften, die ankommen sollen, werden nicht mithilfe von Zahlen formuliert, sondern mithilfe von Geschichten.
Fazit: Barack Obama hat die Amerikaner erreicht, indem er sie auf neuen Wegen angesprochen hat. Hunderttausende Menschen wurden über das Internet regelrecht mobilisiert und standen mit ihm in engem Kontakt. Genau diese Chance bietet sich auch ihnen, wenn Sie neue Wege gehen. Wie kaum ein anderer hat er die neuesten Werbe-und Marketingstrategien eingesetzt und sie perfekt gehandhabt. Nehmen Sie seine Strategie als Blaupause und prüfen Sie: Wieviel Obama steckt in Ihrem Konzept?
Dieser Artikel ist im Original erschienen in Werbepraxis aktuell Ausgabe 12/2008.
